Как бренды переворачивают репутацию в сети

Спрос на создание, управление и корректировку репутации не важно компании или продукта стремительно растет, только за 2018 год показатели запросов на эти услуги в поисковиках выросли в 3,6-3,9 раза (ссылка на источник:

Причин на то множество, но самые глобальные: высокая конкуренция и ежедневное появление новых игроков на рынках практически каждой ниши и неконтролируемое формирование реакции на продукт или услугу, которое создается эмоциональными отзывами без фактической аргументации. Поэтому работа с репутацией из-за объема задач все чаще не покрывается локальными кадрами той или иной компании, и приходится искать подрядчиков. Разберемся, какие же действия по корректировке сформировавшегося мнения будут иметь высокий результат.

1. Корректировка сложившегося ядра потребителей

Менять мнение о продукте нужно не только при сформировавшемся негативном фоне, но и при корректировке целевой аудитории.

Такая работа понадобилась одному популярному анимационному фильму на этапе подготовки к старту в прокате. Первые трейлеры уже появились в сети, и на их основе у кинолюбителей сформировалось мнение, что фильм ориентирован преимущественно на детей. Мультик рисковал потерять бОльшую часть целевой аудитории (подростки, взрослые люди без детей, молодежные компании и пр.), поэтому к работе пришлось подключать агентство репутационного маркетинга, которым была разработана и воплощена в жизнь следующая стратегия:

• формирования пула ранжируемых площадок по кинотеме;

• проработка форматов донесения информации (рецензии в СМИ и на открытых площадках, комментарии от первого лица и т.п.);

• создание ажиотажа перед выходом фильма.

2. Купирование негативной реакции

В день премьеры анимационного фильма, о котором мы говорили выше, началась вторая часть работы с купированием негативных отзывов и ростом положительных откликов.

Для этого были отобраны самые релевантные площадки, которые при поиске по нужному запросу отображаются на первых двух страницах. При этом важно учитывать характер общения на выбранном для отзыва сайте, поэтому важно иметь свою базу реальных подрядчиков с хорошей историей на ключевых форумах. В случае массового постинга с помощью ботов или фрилансеров с заготовленными текстами до 50-60% опубликованных отзывов могут быть не пропущены модерацией или удалены, и львиная часть работы пройдет впустую.

3. Отработка негатива и превалирование положительной реакции

Одной работы с негативом внутренними силами компании не хватит для решения глобальных задач. Вовремя ответить на претензию в инфополе – задача минимум. Для влияния на репутацию один негативный отзыв нужно покрыть четырьмя положительными, чтобы “выдавить” негатив с первых двух страниц поисковика.

Для этого нужно привлекать огромное количество активных аккаунтов с хорошей кармой на отзовиках, но придется учитывать и техническую составляющую. Например, комментарий о московском ЖК не может быть оставлен человеком из Калифорнии, многие сервисы контролируют этот момент, а также не разрешают оставлять большое количество отзывов с одного IP. Отчасти и этим пунктом обосновывается высокая цена на SERM от агентств.

4. Работа с мнением в соцсетях и создание групп-инфлюэнсеров

Чаще всего тяжелые многостраничники с большой историей ранжируются лучше, но в то же время в какой-нибудь довольно развитой группе ВКонтакте или в Одноклассниках самая “горячая” целевая аудитория может быть гораздо активнее. Поэтому необходимо провести анализ всех площадок по теме клиента и встраиваться в среду комьюнити, а иногда и создавать те самые группы, формируя мнение.

Такой кейс с одним из московских ЖК помог объединить жильцов в решении проблем. Комплекс был построен, 100% квартир проданы, но проблемы с выездом, отсутствием детских садов и школ не обеспечивали комфортного проживания. Жильцы начали бунтовать, и это могло негативно повлиять на продажи других объектов застройщика. По проекту было создано две группы Вконтакте – официальная и локальная для жильцов. В рамках стратегии SERM “активные жильцы” (они же сотрудники репутационной группы) предлагали решение вопросов и купировали выход негатива из комьюнити. В итоге все вопросы были решены без лишнего интернет-шума и репутационного ущерба для застройщика. А обе группы в совокупности набрали 33 тысячи участников.

5. Контроль за ситуацией и стабильная подпитка “правильным” фитбэком

Практически каждая компания заинтересована в отзывах от своих клиентов. Нередко можно увидеть, что за фитбэк предлагают скидки или какие-то приятные подарки, но не всегда с помощью таких стимуляторов получается набрать нужную активность. Работа над своей стабильно положительной кармой крайне важна, чтобы исключить необходимость в антикризисном маркетинге. Не зря говорят, что стабильность – залог успеха. Поэтому важно эту самую стабильность сохранять и работать над репутацией постоянно. Как говорила главная героиня книги “Алиса в стране чудес”: “Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее”.

Источник: http://www.newmediastar.ru