Как правильно установить цену на свой товар или услугу?

Прежде чем устанавливать цену на свои товары или услуги, необходимо понять, как покупатели воспринимают их стоимость. Я постоянно встречаю владельцев фирм, которые устанавливают цены на свои товары или услуги на основе их стоимости, а не на основе тех сумм, которые готовы платить покупатели.

Ещё хуже, когда мне встречаются компании, основывающие свою ценовую политику на ценах, которыми довольствуются их конкуренты. Велосипедный магазин поднимет цену на 20%, потому что так уже сделал магазин в другом конце города. И потом цена растет на 30% на запчасти и на 50% на одежду для велосипедистов.

В обоих случаях эти компании не могут грамотно обосновать свою ценовую политику, и я гарантирую, что они теряют прибыль и рискуют потерять потенциальных клиентов, потому что ставят цену не такую, по которой покупатели готовы приобретать товар.

Вот чем отличается сеть магазинов “BrookBrothers”, в которoй костюм запросто может стоить на $150 дороже, чем в магазинах “Men’sWearhouse”. Но так происходит потому, что менеджеры сети “BrookBrothers” знают, что их клиенты больше ценят лейбл этой сети, её репутацию. Люди, не готовые платить на 150 долларов больше, просто не являются клиентами сети “BrookBrothers”.

Вот в чём заключается правильная установка цен: знайте своих конкурентов и их цены, оцените факторы, которые делают ваши товары или услуги лучше или хуже, затем соответственно добавьте или отнимите от этих цифр, и у вас получатся свои цены.

Формула довольно проста, но миллион нюансов кроется в деталях. Вот несколько советов, о которых следует помнить, когда вы будете ломать голову над ценовой политикой:

Прислушивайтесь к своим клиентам. Вам действительно нет нужды нанимать специалистов по исследованию рынка, чтобы понять, как покупатели оценивают ваши товары в сравнении с товарами конкурентов. Просто найдите время задать клиентам вопросы и действительно прислушайтесь к ответам, а не пытайтесь просто продать. В любом случае, это хорошая техника продаж.


Знайте своих конкурентов. Быть может, вам покажется неудобным задавать такой вопрос клиенту, но его всё же его стоит задать: «Если бы вы не работали с нами, то к кому бы вы обратились?». Чем отличаются конкуренты, и как клиенты ценят эти отличия? Готовьтесь к сюрпризам, когда начнёте выяснять, кто является вашими настоящими конкурентами, и какие у них есть преимущества над вами. Тут вы будете изучать ещё неизведанное.

Будьте честны и правдивы в самооценке. Бескомпромиссная честность – сложная для многих людей черта. Я обычно наблюдаю, как владельцы или директора компаний переоценивают позитивные черты своего бизнеса и не обращают внимания на преимущества конкурентов над ними. Вернёмся к примеру с велосипедным магазином. Владелец его может бесконечно гордиться тем, что у него в наличии есть покрышки “Continental” – и всё лишь потому, что месяц назад кто-то был несказанно счастлив, что они имеются в продаже. В то же время, магазин-конкурент на другом конце города предлагает услугу по починке рулей и управления – то, за что покупатели готовы дополнительно платить. Просто ставить цену, как у конкурентов, — значит не попасть «в яблочко».

Признайте, что все клиенты разные. Кто-то может ценить находящийся неподалёку велосипедный магазин, а кто-то спокойно заберёт велосипед с полки в супермаркете. Предлагаемые вами цены – это вопрос того, с кем вы реально хотите конкурировать, и каких покупателей вы хотите привлечь. Умный ход – ориентировать ценовую политику под конкретную группу потенциальных покупателей, а не пытаться установить удобную для всех цену.

Марк Стивинг

Марк Стивинг (Сан-Хосе, США) – эксперт по ценообразованию с 15-летним опытом в преподавании, написании пособий, проведении семинаров и консультаций. Марк помогает компаниям увеличить прибыль при помощи ценообразования, основанного на стоимости. Автор книги «Эффект ценообразования: спланируйте свою прибыль».