Концепция, как основа маркетинговой стратегии.

Фото с сайта promobooks.pp.ru

Фото с сайта promobooks.pp.ru

В принципе я не маркетолог, я писатель, но в представленных здесь размышлениях о концепциях речь пойдет не о маркетинге, как таковом, с которым большинство предпринимателей так или иначе умеют ладить, а о базисе, основной идее, которая и называется – концепция. А вот тут начинаются крупные пробелы.

Отправной точкой моей мысли послужило обращение одной моей заказчицы за помощью: вопрос, казалось бы, тривиальный – взяться за раскрутку ее дела (интернет-магазина бижутерии) в социальных сетях. Как человек с хорошо подвешенным языком, я для этого вполне подхожу, так что согласилась осмотреть хозяйство, подумать... в результате мысли пришли в голову глобальные, руки зачесались высказать по этому частному поводу совершенно общие выводы. Общей ошибкой многих российских предпринимателей по сравнению с их западными коллегами является отсутствие четкой комплексной идеи, которая бы стояла за конкретикой их дела. Отсутствие такой базисной платформы придает многим российским, и особенно провинциальным, бизнесам узнаваемый флер местечковости и мелкотравчатости. Кстати, впечатление это совершенно ошибочное, и, как правило, как раз нашим предпринимателям свойственна широта и смелость мышления, но оформить ее в концептуально проработанную форму, ясно выразить свою идею и позицию очень многие не могут, а так же попросту не пытаются, никогда не задумываясь о ее необходимости и полезности для раскрутки дела.

Вернемся к нашему показательному примеру. Тема бижутерии очень узкая: это не мода в целом, не стиль, смена тенденций тут происходит медленно, новостей по теме мало, яркие, запоминающиеся акции придумать для нее трудно. Рекламируя и пропагандируя только бижутерию скат в мелочное копошение в собственном болотце неизбежен. Как его предотвратить? Очень просто – придумать глобальную идею и пропагандировать ее, искусно вплетая ссылки на каталог продукции. Просмотрев ассортимент магазина я обнаружила множество предметов из дерева, натурального камня, металла и начала исследования в сети. Обнаружила великолепный сайт дизайнеров из Портланда, созданный в виде блога, посвященного экологической тематике. Полностью открытый блог, где среди материалов об eco-friendly технологиях, акциях, инициативах периодически представляется продукция местных ювелиров, создающих украшения из натуральных материалов без использования пластика и иных продуктов переработки нефтепродуктов и т.д. Вот он, современный концептуальный подход к раскрутке бизнеса! Не прямая реклама «купи у меня, я хороший», а грамотная подача идеи, близкой для всех, волнующей людей. Грамотный и подробный показ, как именно данный «я» поддерживает эту идею и тем самым действительно доказывает свою хорошесть. Такой производитель вызывает естественную симпатию и желание купить именно у него.

Другой подход: так же мастера прикладных искусств, но на этот раз резчики по дереву из африканской страны. Замечательный маркетинговый ход, кстати. Страничка называется life style cafe, публикуются новости дизайна, музыки, рассказы о джазовых фестивалях и прочее. На заметном месте стоит рассказ об уникальных украшениях ручной работы, сделанных африканскими мастерами, тут же акцент на том, что фирма-изготовитель украшений ориентированна на предоставление работы именно местным, а не китайским мастерам, поддерживает традиционные африканские ремесла, вкладывает деньги в лозунг go local (поддерживай национального производителя).

И таких примеров масса, можно приводить до бесконечности: компания Rado (заметьте, марка у которой и так все хорошо с продажами) спонсирует молодых дизайнеров, предоставляет им страницы собственного (!!!) сайта, для рекламы, создала и поддерживает сайт – комьюнити творческих профессионалов с возможностью создавать и выкладывать портфолио. Таким образом компания демонстрирует опять таки свою концептуальную идею креативности, как таковой и создания творческой обстановки, поддержания творческой мысли. А часы, естественно, тут же, рядом – покупайте, хорошие. И покупают. Такая, опосредованная реклама через посредство некой общечеловеческой идеи сейчас является основным направлением развития рекламных стратегий. Это касается как мельчайших, местных предприятий, так и гигантов индустрий на Западе. У нас же, зачастую, все еще билборды и титульные страницы сайтов пестрят кичливыми заявлениями – мы №1, мы лидеры продаж, самое лучшее – здесь. Каменный век, господа.

Маркетологи много говорят о брендах, о брендировании, но те тенденции, которые я наблюдаю на североамериканском (а значит и мировом) рынке указывают на кардинальный переворот в политике маркетинга – бренд становится отрицательным словом. Сам принцип известного бренда наполняется негативным смыслом – бренд означает масспродакшен, дешевая поделка, эксплуатация рабочей силы третьего мира, хищническое расходование природных ресурсов во имя прибыли кучки владельцев транс-национальных корпораций. Все это совсем не то, с чем хотели бы ассоциировать себя современные предприниматели. Бизнес поворачивается лицом к потребителям: эту тенденцию принес с собой мировой финансовый кризис и она останется здесь на долго. Российский бизнес в этом плане застрял в девяностых годах господства супермоделей и Макдональса.

Наглядный пример: в канадских супермаркетах появились продукты без бренда, они так и называются No name. Их рекламная компания строится на отсутствии таковой, чем и объясняется значительно более дешевая цена – нет накладных расходов на производство видео-роликов, оплату телевизионного эфира и тому подобное. Они пользуются популярностью. Вы скажете – это «Без имени» и есть бренд. Да, я с вами полностью соглашусь, в корне разницы нет, но в подходе она есть и в умах потребителей так же, а разве не это наша конечная цель, сделать дело доходным? Лавирование в современном мире рекламных тактик требует утонченности и внимания к деталям. Расстановка акцентов может вознести, а может уничтожить новое дело. Люди в наше время трудно добытых денег хотят не просто получить качественную услугу или товар, они еще и считают, что предприниматель должен предложить им что-то большее, чем-то особенно облагодетельствовать его, покупателя, лично или общество в целом, и тем самым заслужить чтобы деньги были принесены именно ему, а не конкуренту.

Безусловно, все это порождение общего состояния мировой экономики, как бы не заверяла нас администрация Обамы в успешном выходе из кризиса. Покупатели больше не кидаются деньгами, они начали задумываться в кого именно они инвестируют свои кровные, пусть это даже и 50 баксов, и богатые бренды на этом фоне начали сильно проигрывать – зачем я отдам свои деньги тому, кто и без меня супер богат? Это новое мышление, раньше не замеченное за американским потребителем, хотя и довольно широко распространенное в Европе. Еще один пример из Канадского опыта: в этой стране ширится поддержка фермерского производства, местного, локального. Колхозные рынки, уже было почти полностью вытесненные продовольственными сетями супермаркетов, растут, как грибы после дождя. Лозунги тут не только «поддерживай отечественного производителя», но и производство натуральных, органических продуктов, в небольших количествах, но высокого качества, полезных для здоровья, а так же экологически чистое сельскохозяйственное про-во. За этими продуктами (в два раза дороже, чем аналоги в самых дорогих супермаркетах) выстраиваются очереди – вещь невиданная в условиях капиталистического перепроизводства. А причина все та же – глобальная идея, поставленная в основу продукта.

Прямолинейный подход к маркетингу, заключающийся в расхваливании себя в том, или ином виде, приобретает в умах потребителей эгоистический оттенок, отталкивает. С точностью до наоборот, участие в общественно полезном деле, инициативы направленные на благо общества в целом и потребителя в частности привлекают и раскрывают кошельки покупателей. В ход идут любые позитивно окрашенные идеи: у вас водонасосная станция? – откройте сайт посвященный охране водных ресурсов, важности и пользе воды в жизни человека и социума. Магазин детских товаров? – прямой путь в благотворительность, детское творчество, конкурсы детского рисунка, страничек с домашними видео-роликами наших любимых детишек. Дизайн-бюро? – продвигайте идею объединения людей разных стран посредством свободного творчества, откройте сайт с конкурсом на самую счастливую улыбку, запечатленную в любой художественной форме, на фото, видео, в рисунке или ледяной скульптуре.

Спорт, путешествия, музыка, кино, танцы, кулинария, автогонки, выжигание по дереву и вышивание крестиком – любая концепция, наиболее близкая вам лично, поможет раскрутке вашего бизнеса, если ляжет в его основу, показывая потребителю вашей продукции/услуги, что вы не только профи, но и социально активная личность, стремящаяся приносить пользу, а не только набивать свой карман деньгами. Так начинает работать западный бизнес, а он ничего никогда не делает зря – прибыль, в конечном итоге, превыше всего в капиталистическом производстве. И если кто-то едет в Самали, чтобы привезти мешок мягких игрушек негритятам, поверьте, он рассчитывает получить с этого прибыль.

А что же наш магазин бижутерии? Тут вывод очевиден – лучший ход для него, это делать акцент на экологичность и натуральность материалов, развивать идею природной красоты естественности, рассказывать о пользе и оздоровительном эффекте натуральных камней и металлов, таким образом расширяя локальную, узкопрофильную идею женских побрякушек до концепции эко-френдли, здорового образа жизни в современном стиле. «Естественная красота в красивом и здоровом мире» - вот концепция, предложенная мной в итоге заказчице.

Автор: Ефремова Анжела