Мегаплан о том как построить воронку продаж

...я столкнулся с проблемой: многие участники (курсов - прим. ред.) не имели элементарной воронки продаж. А это — основной инструмент планирования, без него просто нельзя продавать.

Из-за этого нам приходилось объяснять воронку продаж вместо того, чтобы говорить о более сложных инструментах. Ну и глупо как-то: половина зала уже знает о воронках, а для другой половины это открытие.

Пора исправляться. В этом письме я расскажу, что такое воронка продаж и как с ней работать. К статье прилагаю пример воронки продаж в «Экселе» (скачать). Скачайте и покрутите коэффициенты, чтобы увидеть, как все работает.

Что такое воронка продаж

По сути воронка продаж — это экселевская таблица, в которой вы планируете и учитываете своих клиентов и их деньги.

По смыслу — это инструмент для спокойного принятия решений. Вы садитесь за «Эксель» и смотрите на свой бизнес в разрезе цифр и денег. Это единственный способ увидеть реальную картину бизнеса.

Бывает так: собственник смотрит на состояние своего бизнеса по одному показателю — хватает ли на следующий месяц. Если хватает — то бизнес «прибыльный». Но в реальности бизнес может быть глубоко убыточным, и собственника вот-вот привлекут к ответственности. Воронка продаж — как раз один из инструментов, чтобы увидеть, как реально обстоят дела.

Воронка продаж помогает:
• прогнозировать выручку и прибыль, чтобы понимать, в каком состоянии компания будет в ближайшее время;
• сравнивать прогноз с фактическими продажами и заранее видеть проблемы;
• видеть неэффективные места в системе продаж, работать над ними;
• сравнивать эффективность отдельных продавцов, подразделений, товарных групп.

Для начала я построил для вас самую простую воронку: просто коэффициенты и деньги, без разбивки на товары, каналы привлечения клиентов, продавцов и т. д. На примере этой простой воронки я объясню, почему строить ее очень важно.

Откройте файл. В нем две воронки, одна — «Как сейчас», другая — «Светлое будущее». Несмотря на колоссальную разницу в прибыли между ними, прийти из первой во вторую достаточно легко.

Как устроена воронка продаж

Воронка всегда начинается с «Посетителей» — верхнего уровня вашего процесса продаж. Если вы продаете через интернет, то это посетители сайта. Если у вас розничный магазин, то это те, кто в него зашли или даже те, кто прошел мимо в торговов центре. Если у вас основные продажи идут с наружной рекламы, то это те, кто увидел ваши плакаты.

Я написал «посетители» в кавычках. Вы можете их назвать так, как это правильнее в вашем случае. Главное понять, что «посетители» — это те люди, к которым вы как-то получаете доступ.

Посетитель превращается в лида. Лид — это посетитель, который проявил интерес к вашему товару.
• В интернет-магазине лид — это тот, кто оформил заказ или оставил заявку типа «Перезвоните мне».
• В розничном магазине это человек, который поинтересовался товаром, спросил о нем продавца.
• В B2B-компании это человек, который прислал запрос на ваши услуги.
• На автосервисе лид — это человек, который позвонил узнать об условиях работы.

Не все посетители становятся лидами, и это нормально. Не все, кто был в торговом центре и увидели ваш магазин, зайдут в него и спросят о товаре. То же с интернет-магазинами: люди, бывает, просто ходят и прицениваются, без намерения купить. Это тоже нормально.

Коэффициент «Конверсия 1» — это коэффициент, с которым посетители превращаются в лидов. В модели «как сейчас» я взял его равным 10%: только каждый десятый посетитель оформит заказ. Это конверсия с потолка, но дает представление.

• Сейчас для больших интернет магазинов конверсия в лида в среднем составляет 1-2%.
• Для наружной рекламы конверсия может быть 0,01%.
• Если у вас холодильник с газировкой посреди людной улицы в знойный день, конверсия может быть 15-20%.
• Если вы единственный холодильник с газировкой на три квартала, то конверсия может быть и 30%, и 50%.
• Для точки распродаж на рынке может смело быть 50-60%.

Лид — это только желание купить, но еще не покупка. Человек может оформить заказ сразу на 5 сайтах и ждать, откуда быстрее перезвонят. Может спросить, поддерживает ли телевизор 5D Ulltra Hyper HD++ и расстроиться, что таких телевизоров еще не изобрели. Может быть, человек просто любит общаться с продавцами.

Поэтому лидов мы конвертируем в покупателей. В моем примере эта конверсия — 30%. То есть из 10 обратившихся заплатит каждый третий.

• Для интернет-магазина хорошая вторая конверсия это 70-80%.
• Если человек зайдет в ресторан и начнет изучать меню, то он закажет что-то с вероятностью 90-95%. То есть его уход — скорее исключение, чем правило.

На конверсию 2 влияют много факторов: удобство сайта, очередь в магазине, ассортимент, работа продавца, общие впечатления от магазина...

• Если человек спешит, то даже если ему нужен товар, он может решить не стоять в очереди. Это потеря лида.
• В одном интернет-магазине товар обещали доставить за 3 дня, а во втором — за день. Клиент выбрал второй и ушел из первого.
• Кнопка «Купить» на сайте сломалась в определенном браузере. Пользователи не смогли купить и ушли на другой сайт.

Дальше все просто.

Cредний чек — сколько в среднем тратит человек на вашем предприятии. В «Макдональдсе» это порядка 300 рублей, в салоне БМВ — порядка полутора миллионов.

Процент прибыли — какая часть среднего чека остается вам на развитие бизнеса. Если вы закупили товар за 80 рублей, а продали за 100, то «грязная» валовая прибыль — 20%.

Общая выручка — сколько всего денег вы получите в кассу и на счета после продажи.

Валовая прибыль — «грязная» прибыль, до погашения постоянных расходов, налогов и прочего. Это еще не те деньги, которые можно взять из бизнеса в карман. Они пойдут на развитие, зарплату бухгалтеру, аренду офиса и торговых площадей, поддержку сайта и т. д.

Что мы получили

Теперь мы понимаем, как планировать продажи.

Мы можем предположить, какие факторы влияют на какие параметры и можем выдвигать гипотезы, что нам надо сделать, чтобы увеличить выручку и прибыль.
• Реклама влияет на число «посетителей». Предположим, что мы дали рекламу в журнале, сгенерировав тем самым 10000 посетителей. Так как журнал тематический, имеем хорошую конверсию в лида — 35%.
Можно посмотреть, сколько эти 10 000 посетителей нам заработают и можем ли мы себе позволить рекламироваться в этом журнале.
• Можно работать над конверсией из лида в покупателя: обучить менеджеров, чтобы продавали более активно; завезти более ходовой товар, расширить ассортимент.
• Можно увеличивать средний чек: допродавать дополнительные услуги с высокой доходностью. Например, вы продаете гамбургер за 100 рублей с прибыльностью 10%, зато газировка и картошка у вас с прибыльностью 85%. Значит, нужно допродавать к гамбургеру газировку и картошку.

Возможности безграничны и зависят от вашего бизнеса.

Сделав воронку продаж по каждому менеджеру, вы поймете, почему, например, Петя продает лучше, чем Миша. Мы сразу увидим, что у Пети, даже при меньшем числе входящих звонков лучше конверсия в выставленные счета и выше средний чек. И сможем указать Мише, над чем ему работать, чтобы начать продавать лучше.

Сделав воронку по каждому направлению бизнеса, вы увидите коэффициенты и цифры. Например, вы очень любите делать сайты с нуля, но ваше направление по продаже шаблонов для сайтов гораздо успешнее. Вы увидите это в цифрах и сможете принимать взвешенные решения.

ВАШЕ ЗАДАНИЕ

Поработайте с этой воронкой, настройте ее под свой бизнес. Вы потратите на это час, но зато у вас появится мощный инструмент для принятия правильных решений. Это бесценная штука.

Серьезно, если у вас свой бизнес, сделайте это. Прямо сейчас сделайте.

Статья написана с разрешения Мегаплана. Я советую зайти и подписаться на их электронную рассылку в проекте "Мегапрорыв"