Осторожно, брендинг!

На сегодняшний день, каждый руководитель знает, какова роль бренда в современном бизнесе. Хорошо раскрученный бренд облегчает его восприятие, делает возможность продвижения бренда проще, а также позволяет избавиться от необходимости объяснять в связи с чем этом товар имеет такую разницу в цене. Данное правило работает, как в В2В, так и В2С. Однако как понимать понятие «раскрученный бренд»? Какое из этих слов больше влияет на популярность товара: «раскрученный» или же «бренд»?

Автор книги SalesMachine, Джеймс Джефри, неоднократно подчеркивал всвоих блогах, что сам брендинг, если рассматривать его, как совокупность маркетинговых приемов несет в себе довольно плохое отношение к восприятию бренда. Даже более того, если придавать большое внимание бренду, то в В2В это принесет один лишь вред! Также он подчеркивает, что сам бренд должен формироваться не за счет отличной раскрутки, а за счет качественного товара, что в дальнейшем приносит лучший потребительский опыт. Это является корректным для каждого современного рынка. В качестве примера, Джеймс Джефри приводит продукцию компании Apple – IРod, который пошел на ура, в отличии от ThinkAppleTv, который сразу же вылетел с рынка. По сути, бренд один и тот же – Apple, но реальный опыт потребителя разный –в случае Ipod–превосходный, а в случае AppleTV–посредственный.

Брендинг несет в себе опасность тогда, когда компания большую часть своего внимания уделяет маркетинговым методам, в свою очередь забывая о том, за счет чего мы получаем колоссальный опыт. В В2В гораздо выше роль личностных отношений, роль сервиса, а также качество и надежность эксплуатации товара, в отличии от В2С. В связи с этим, уделяя большое внимание брендингу (пиар, упаковка, лого и тому подобное) приведет любую компанию к лишним и ненужным затратам. Но не подумаете, что это значит, что эти приемы не стоит использовать. Тут речь идет об умеренности, то есть балансе. Многие умные компании всегда пишут об этом приводя примеры.

Из полученного опыта в В2В можно привести два примера, которые касаются этой темы. Первый – крупная иностранная компания, которая решила потратить миллионы на компании, которые занимались ребрендингом (сюда входят и компании расположенные на территории СНГ). Первая компания прошла в 2002 – 2003 годах, другая началась несколько лет назад. Если посмотреть на те задачи, которые пытались решить эти компании, то эффективность затрат, которые они решили произвести очень сомнительная. Лояльность потребителей их услуг либо падает, либо стоит на месте, но не повышается, а поотдельным направлением рынка, компания и вовсе теряет свои позиции.

Второй пример – работа инжиниринговых компании в Украине. Руководство компании решилось потратить большую сумму денег, на создание бренд-платформы, а также вложить неплохую сумму на пиар компании. В конце концов компания получила такие же сомнительные результаты, более того, такие важные вопросы, как клиентская база, участие маркетинговых ходов в развитии отношения с клиентами и другие важные вопросы – небыли решены. Это погрузило молодую компанию в кризис.
Итак, стоит подытожь все, о чем говорилось ранее… Эта дискуссия является довольно интересной и актуальной для украинско-российского бизнеса. Что нужно четко уяснить и взять из такого рода дискуссии:

• Оценка последствий. Обычный, т.е. классический брендинг может быть вреден. Вложение огромных средств в конечном итоге может не принести никакого результата. Не стоит увлекаться брендингом и небольшим компаниям, не стоит использовать это для нескольких десятков клиентов. Решать нужно гораздо серьезнее проблемы, которые в дальнейшем приведут компанию к успеху.
• Радикальная точка зрения. В свою очередь не стоит путатьмаркетинг В2В и брендинг.
• Формирование различий. В В2В продвижение бренда нельзя реализовать без продавцов. Главная причина заключается в том, что все бренды несут в себе сообщения и обещания, которые нуждаются в адаптации, выделении и приземлении, именно то, в чем нуждается клиент. Все это нужно конвертировать в реальные ценности. В этом и заключается весомое отличие В2В от В2С.
• Признание очевидного и важного. Безусловно – бренд важен. Однако в понимании потребителя, бренд- это уникальная ценность, которую он осознает тогда, когда получает лучший опыт. Опыт заключается в следующем: качественный продукт, человеческое отношение потребителя и продавца, адаптированные решения, сервис.
• Помощь в позиционировании. Существует еще одна проблема, о который сейчас редко упоминается – помогает ли бренд позиционировать и дифференцировать товары? Существует большое количество случаев, особенно в промышленных сферах В2В, когда огромные бренды не оправдывают себя, а именно по тому, что они очень крупные. Если же бренд очень большой, то его продукты должны нести в себе большие отличия, иначе это не принесет никакой прибыли.