Построение механизма продаж

Фото: с рассылки Мегаплана.

Михаил Кондратенко — инженер систем продаж. Его компания «Нигилист» наводит порядок в существующих отделах сбыта и строит новые с нуля. Я расскажу о его технологии и подходе по трем причинам:

1. Это технологии, которые я использовал бы сам, учитывая то, что мне ужасно неудобно, стыдно и страшно продавать.
2. Михаил щедро и откровенно делится своими знаниями и опытом, чтобы его технологиями пользовались другие. Он поощряет бесплатное использование своих знаний.
3. Это не волшебная технология из мира американских флагов и радужных пони. Технология «Нигилиста» похожа одновременно на немецкий зерноуборочный комбайн (на картинке вверху) и японский автомобильный конвейер: четкий, методичный и непреклонный.
Но к делу.

Вам не нужны звезды

Расхожий миф: чтобы хорошо продавать, нужно перекупить у конкурентов лучших продавцов, желательно — с базой клиентов. Мол, у звездных продавцов огромный опыт в отрасли, и сейчас они нам всё прекрасно продадут.

Иногда так и бывает.

Но чаще получается наоборот. Старая база быстро иссякает, а для ударной работы купленной звезде не хватает гибкости ума и желания «пахать» (сегодня у нас сельскохозяйственные метафоры).

К тому же, перекупка специалиста не связана с его профессиональным ростом. Деньги — плохой мотиватор. Вспомните, о чем мы говорили в выпуске об истинной мотивации.

Наконец, если человек успешно продавал корпоративные базы данных, это не значит, что он будет так же успешно продавать облачные ЦРМ для малого бизнеса. Одна отрасль, но разные продукты, разные аудитории и разные подходы.

Самое главное: завязывая продажи на покупных специалистах извне, вы делаете себя предельно уязвимым. Вашего специалиста могут так же перекупить, но уже с вашей базой клиентов. Специалист может уйти сам. Он может начать саботировать работу от скуки или в знак протеста. Это же звезда.

Вам не нужны звезды. Вам нужны системы.

Сила в системе

Суть подхода «Нигилиста» — ставить во главу угла технологию, а не людей. Отлаживать процессы, а не «прокачивать» отдельных сотрудников. Опираться на правила, а не на интуицию. Запустить в поле отлаженный комбайн, а не гениального жнеца.

В основе всех технологий «Нигилиста» три элемента: идеальная выборка, встречи и обслуживание.

Я объясню эти элементы на основании технологии продаж высокодоходных услуг: консалтинга, сложных и дорогих продуктов, сервиса. Для низкомаржинальных товаров и услуг есть другая технология, основанная на тех же принципах, но о ней сегодня не будем.

Идеальная выборка

Из всего моря клиентов, которые потенциально могли бы у вас купить, мы выбираем 300 самых удобных. Критерии отбора строго индивидуальные для каждого бизнеса. Абстрактный пример:

У молодой айти-компании есть продукт для полной автоматизации банков. Они хотят продавать его крупными банкам. Сортируем потенциальные банки-клиенты по размеру. Наверху оказываются всем известные бренды.

Но крупный банк — это еще не всё. Нужны банки, в которых решения о внедрении таких продуктов принимает именно собственник, а не начальник айти-отдела или наемный гендиректор. Значит, собственник должен быть у руля. Отсекаем лишние банки.

Продукт полезен банкам с большим количеством офисов и совершенно не нужен тем, кто разместился в одном здании и обслуживает только юрлиц. Отсекаем такие банки.
Наверху оказываются менее известные бренды, но идеально совпадающие с портретом нашего идеального клиента. Продавать им удобнее всего. Мы им полезнее всего. Продавать нужно, начиная именно с них.

Идеальная выборка — это клиенты, которых полностью устраивает ваш продукт в неизменном виде. Они не попросят его подстроить под свои нужды. Они не увеличат ваши расходы из-за мучительно долгого согласования. Они ощутят вашу пользу сразу и захотят покупать ваш продукт. Возможно, они не будут самыми большими. Важно, что они для вас идеальные. Начинаем с них.

Встречи

Когда идеальная выборка готова, пора продавать. Чтобы продать, нужно встретиться. Встречаться сложно, потому что это холодные звонки.

И тут включается мощное разделение труда.

В компанию нанимается два специальных человека, единственная задача которых — с утра до вечера договариваться о встречах. Всё. Никаких других задач. Это не менеджеры по продажам, не аккаунт-менеджеры, не секретари. Это организаторы встреч.

Хороший организатор встреч:

• Вменяемый и спокойный.
• Занимается обзвоном, как будто играет в морской бой. Без напряжения, лучше даже с азартом.
• Не боится отказа от встречи: он знает, что согласятся не все.
• Не стесняется перезвонить клиенту через три дня, через неделю или через месяц.
• Не испытывает нужду во встречах, поэтому в его голосе не слышно интонаций неуверенного в себе попрошайки.
• Методично, спокойно и непреклонно пропускает через себя идеальную выборку.

Организатор может не сидеть в офисе, но практика показывает, что офисная атмосфера настраивает на нужный лад. Хорошо работает схема, когда две девушки-организатора сидят в одном кабинете, подбадривают друг друга, ориентируются на успехи друг друга. Когда сидишь дома, такого эффекта добиться непросто.

Для этих сотрудников создается четкое руководство, как договариваться о встречах и совершать холодные звонки. Об этом написано порядочно, и вы сами выберете нужный стиль общения. Главное, чтобы инструкции были четкими, пошаговыми и универсальными. Чем они четче, тем дешевле обойдутся сотрудники.

База клиентов загружается в ЦРМ с возможностью ставить статусы клиентам. Руководитель заводит себе электронный календарь и открывает в него доступ. Подключается айпи-телефония, чтобы звонить прямо из ЦРМ. Наушник с гарнитурой, руководство в руки — и вперед, назначать встречи.

Пилотный проект

Михаил Кондратенко рекомендует на первые встречи ездить собственнику. Во-первых, собственник лучше всех знает свой бизнес и продукт. Во-вторых, для воспитания профессиональных продажников потребуется собственный опыт.

Цель встречи — договориться о запуске пилотного проекта с небольшим охватом и малым бюджетом. Может прозвучать контринтуитивно, но это именно то, что надо.

Клиенту полезен пилотный проект, потому что в таком формате он ничем не рискует. Ему не нужно принимать судьбоносное решение. Просто попробуем и посмотрим, будет ли толк. Такое решение принять нетрудно.

Вам пилотный проект полезен, потому что вы проверяете клиента: сколько будет стоить его обслуживание, какие будут особенности согласования, как вы сработаетесь с его менеджерами, действительно ли это идеальный для вас клиент.

Во время пилотного проекта важно получить от клиента обратную связь: чего ему не хватило, какие он видит проблемы и что хочет изменить. Так вы поймете ожидания клиента от дальнейшей работы.

Если в итоге всем все нравится, после пилота подписывается договор на полноценное обслуживание.

Обслуживание

На этом этапе мы преследуем три цели:

Снизить внутренние издержки на обслуживание, сохранив качество.
Добиться постоянного удовлетворения клиента нашими товарами и услугами.
Преодолеть трудности, которые мешают нам расширить обслуживание этого клиента и стать его эксклюзивным поставщиком в нашей категории.
Внутренние издержки снижаются за счет автоматизации и шаблонизации работы. Текущее обслуживание клиентов — это, скорее всего, ритмичный и однообразный процесс, поэтому он сам напрашивается на автоматизацию. Шаблоны документов, четкие инструкции, стандарты обслуживания — все это ускоряет и удешевляет текущую работу.

Качество при этом, разумеется, не имеет права снижаться.

Обязательно налаживаем сбор обратной связи от клиента: письма, звонки, отчеты, анкетирование — что угодно. Задача — проверять соответствие нашей работы клиентским ожиданиям, его отношение к нам и общую удовлетворенность. Делается это не из вежливости: мы готовимся к расширению.

Когда клиент стабильно доволен нашей работой, у нас есть все основания предложить ему расшириться свое присутствие: поставлять больше товара из своей группы, расширить программу обслуживания и стать эксклюзивным поставщиком.

Результат

Теперь представьте, что вся эта работа идет параллельно и без остановки:

• База идеальных клиентов пополняется.
• Сотрудники назначают встречи.
• Собственник продает пилотные проекты. Постепенно начинает брать с собой на встречи будущего директора по продажам. Далее директор по продажам ездит на встречи сам, а собственник обучает следующего.
• Пилотные проекты постоянно оцениваются: компания выбирает лучших клиентов и отказывается от тех, которые тратят время и ресурсы.
• Компания постоянно получает обратную связь.
• Текущие клиенты довольны, а их обслуживание постепенно удешевляется.
• Самые довольные клиенты начинают покупать больше.
Этот механизм долго раскручивается, но когда он работает, он обеспечивает компании стабильный и безопасный рост.

БЕЗОПАСНЫЙ РОСТ

Нет опасности, что из компании уйдет ключевой продажник. Собственник постоянно обучает новых и прекрасно продает сам.

База клиентов защищена здравым смыслом: в чистом виде она интересна только той компании, которая продает точную копию вашего продукта.

Организаторы встреч легко заменяются. Если нужно назначать больше встреч, можно расширить штат. Инструкции едины для всех.

Так как специалисты тоже действуют по инструкциям и стандартам, их уход тоже не обанкротит компанию. На их место легко встают другие.

Полет нормальный.

Люди важны

Разумеется, это не значит, что мы тут построили бездушный потогонный конвейер продаж. Личности и характеры важны. Конкретные люди все равно составляют огромную часть вашего успеха. И вы не создадите правила и инструкции для каждой ситуации в жизни.

Но одно дело — отдать свой успех на откуп их таланту, и совсем другое — поддержать их конкретными указаниями, правилами и инструкциями. Системы не лучше людей. Но люди с системой лучше, чем просто люди.

МИХАИЛ КОНДРАТЕНКО В ФЕЙСБУКЕ МЕГАПЛАНА

Это очень примерное описание технологии Михаила Кондратенко и его компании «Нигилист». Если вы чувствуете, что эти идеи будут вам полезны, есть смысл обратиться к первоисточнику. Ближайшую неделю Михаил Кондратенко будет отвечать на ваши вопросы в нашем Фейсбуке.



Автор статьи: Максим Ильяхов. Опубликовано с разрешения автора. Другие статьи рассылки мегаплана вы можете найти здесь.