Стратегия продаж авто премиум класса на примере Audi Q7

Практичные рекомендации для бизнесменов и маркетологов по продаже премиум-товаров на примере продвижения Audi Q7 в статье коммерческого директора Ringostat Константина Червякова и со-основателя и маркетингового эксперта компании Clock Creative Lab Евгения Вихрева.

Краткая справка:
Данный материал — это агрегированный опыт двух компаний (маркетингового агентства и сервиса отслеживания звонков) по узкой тематике, который будет полезен как тем, кто продает машины, так и более широкой аудитории, занимающейся продвижением и реализацией премиум-товаров. Компания Clock Creative Lab ведет несколько проектов в автомобильной тематике, среди которых и рекламная кампания Audi Q7. У сервиса аналитики звонков и оптимизации бизнес-процессов Ringostat около 7% клиентов из автомобильной сферы. Такой высокий процент проектов связан с тем, что в этой сфере практически все продажи происходят после тест-драйва или после осмотра машины в авто-салоне, а запись и лидогенерация происходит практически всегда по телефону. Данная стратегия будет интересна и в других тематиках, которые ориентированы на премиум-сегмент и в которых процент звонков имеет значительный вес в процессе продаж.

Какие факторы влияют на решение о покупке автомобиля

Выбор авто – это не импульсная покупка, как например приобретение новых классных и очень удобных кроссовок или красивого цветного платья, которое мы случайно можем совершить, прогуливаясь по торговому центру.

Будущие автовладельцы тщательно взвешивают все за и против, при выборе марки автомобиля и, как правило, тот самый решающий фактор формируется из целого ряда составляющих, таких как: стоимость, эффективность, безопасность, комфорт и дизайн.

1. Знаете ли вы, какой расход топлива у автомобиля и в каких условиях?

Сколько литров бензина потребуется, чтобы доехать из Москвы в Питер? А сколько нужно для ежедневных поездок по городу? А если нужно каждые выходные ездить в деревню по грунтовой дороге? А сколько понадобится, если пойдет дождь? Чем точнее будут ответы на эти вопросы, тем проще будет найти общий язык менеджеру с покупателем и расположить в свою сторону.

2. Как должна вестись продажа с заданным бюджетом?

Очень часто покупатели авто звонят менеджеру, уже имея в голове конкретную сумму, которую они готовы потратить. В таком случае ее нужно узнать перед тем, как предлагать какие-либо модели. Это важный момент, так как снижается риск предложить что-то совсем неподходящее и по цене и по комплектации.

3. Почему первые 2 минуты важнее слушать, чем говорить?

Иногда менеджер по продажам может попросту прослушать заданные условия, которые есть у клиента, или не различить в них критическую важность для собеседника. В таком случае попытки переубедить возможного покупателя или упор на недостатках отсутствия или присутствия какого-то компонента, может сорвать сделку. В данном случае важно определить уровень значимости размера дисков или материала для салона, чтобы переговоры прошли удачно.

4. Что делать, если клиент хорошо знаком с предыдущими моделями?

Такое часто случается, что покупатель, который звонит, отлично осведомлен о том, в какой комплектации и с какими характеристиками выходила предыдущая модель машины. В этой ситуации важно, чтобы менеджер по продажам не просто знал общие преимущества, но мог подробно, по пунктам объяснить их на понятных примерах. Чем четче будет проведена линия различий, тем вероятнее, что озвученные аргументы помогут в принятии окончательного, позитивного решения о покупке.

5. Какие недостатки у автомобиля, который вы продаете?

Статистика говорит, что покупатели чаще покупают товары в интернет-магазинах, у которых оценка другими покупателями колеблется от 95% до 98%, а вот как только покупатель видит 99% или 100%, то продажи значительно ниже. Дело в том, что люди значительно более лояльно относятся к незначительным погрешностям, которые вызывают доверие, чем уверениям, что никаких проблем нет и не будет.

Когда речь идет о покупке дорогого автомобиля, то клиенту важно услышать несколько нюансов из практики продаж, чтобы успокоится по поводу брака или каких-то потенциальных проблем с электроникой.

6. Какова машина в управлении на разных типах трасс?

Идеально, чтобы менеджер по продажам был активным водителем и имел опыт вождения данного автомобиля. Тогда ему будет намного легче найти общий язык с клиентом, обсудить легкость в управлении, поделиться советами по вождению на разных покрытиях, сравнить с другими марками или моделями.

Какие маркетинговые тактики работают при продаже дорогих автомобилей

Страны СНГ еще не дошли до продажи автомобилей в один клик, как это делают в США Tesla и Ford. Приятно наблюдать за профессиональными презентациями Илона Маска и еще больше восхищаться тому, как его компания формирует спрос на инновационные автомобили нового поколения. Сложно представить воплощение подобных технологий на отечественном автомобильном рынке уже сегодня.

Многие владельцы бизнеса, допускают огромную ошибку, они готовы направить средства в маркетинг, но не контролируют отдел продаж. В итоге объем заявок может даже расти, а продажи нет.

1. Узнайте лучше вашу целевую аудиторию

Анализ – первое, с чего стоит начинать любую деятельность. Маркетолог должен оценить ожидания целевой аудитории от новой модели. Для этого необходимо регулярно посещать форумы в автомобильной тематике, изучать вопросы, которые клиенты задают при покупке авто. Значительно облегчит поиск правильного подхода к ЦА анализ разговоров менеджеров по продажам, который можно сделать с помощью функционала виртуальной АТС.

2. Подготовьте соответствующую контент-стратегию для продвижения

Исходя из проведенного анализа, отдел маркетинга должен составить контент-стратегию. Она станет основной для подготовки целевых страниц (Landing pages) под конкретные модели авто, в скриптах разговоров менеджеров по продажам, при подготовке пресс-релизов и специализированных обзоров. Основная задача создать имидж и узнаваемость отдельных моделей, их технических характеристик и конкурентных преимуществ.

3. Сделайте акцент на инновациях и технологиях

Нашей третьей задачей является заинтересовать пользователя, преподнести информацию в самом удобном для него виде. Интерес клиента в автомобильном сегменте вызывают: технологии, комплектация, инновации.

4. Целевая страница должна вызывать желание купить

Четвертая составляющая – желание. Особо тепло клиенты реагируют на «фишки», люди принимают решения эмоциями, которые могут вызывать:
• качественная 360 фотосъемка;
• кнопка виртуального запуска двигателя для спортивных моделей;
• возможность почувствовать себя за рулем спортивного автомобиля;
• возможность ощутить реальную динамику разгона при помощи 3D анимации.

5. Рекомендуем использовать функцию callback или оперативного чата для связи с менеджером

Если целевая страница качественно выполнила свою задачу, процесс связи с отделом продаж должен занять минимум времени. Помимо стандартных номеров и онлайн-форм, на лендинг необходимо установить виджет обратного звонка или чат, чтобы присутствовала возможность мгновенного соединения. В таком случае клиенты могут моментально связаться с отделом продаж и незамедлительно получить профессиональную консультацию, таким образом, завязывается первый контакт клиента с вашим автосалоном.

6. Рассчитывайте маркетинговый бюджет, исходя из LTV клиентов

Вы должны понимать, насколько дорогой может быть рекламная кампания, чтобы привлечь максимальное количество клиентов, но при этом не уйти в минус. Для этого вам нужно правильно оценить LTV (Lifetime value или совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Сюда помимо прибыли от продажи автомобиля относится покупка аксессуаров, постпродажный сервис, дополнительные услуги.

7. Отслеживайте звонки и динамику активности посетителей

Введите корпоративную культуру в отделе маркетинга, в которой данные и точная информация ложатся в основу принятия решений. Чем больше активностей вы сможете измерять и привязать к понятным KPI, тем больше эффекта вам стоит ждать от маркетинговой деятельности.

Для этого рекомендуем использовать вебвизор, который позволяет отслеживать активность обращений клиентов на протяжении дня и рабочей недели. Также все звонки должны быть объединены с онлайн-заявками в Google Analytics с помощью call tracking. Это позволит иметь перед глазами все онлайн и офлайн заявки, в особенности те, которые пришли из контекстной рекламы.

Как уменьшить количество отказов от покупки

1. Научиться работать с негативным опытом клиента
Случаются ситуации, когда вроде бы удачная сделка оборачивается неудачей из-за того, что менеджер вовремя не смог привести удачный аргумент.

Покупатель может вспомнить свой неудачный опыт, связанный с браком, или недостатками автомобиля, которым владел, в этой ситуации необходимо успокоить и дать понять, что производитель пересмотрел эти проблемы или что практика продаж и постпродажного обслуживания доказывает другое.

2. Разобраться с целью покупки и подобрать лучшее предложение

Менеджеру по продажам важно понять, с какой целью покупатель планирует использовать автомобиль:
• будет ли он водить вне города?
• планируется ли активное использование зимой?
• часто ли клиент ездит на больших скоростях?

Такие вопросы сами собой всплывают во время разговора. Самое главное их зафиксировать и сформировать образ машины, ее ценовую категорию и комплектацию, которая идеально подойдет конкретному покупателю.

3. Важно вовремя рассказать о выгодных условиях лизинга или кредита

Если покупатель всем своим видом показывает, что хочет купить автомобиль, важно правильно подойти к разговору о стоимости и условиях покупки. Часто случается, что услышав цену, выходящую далеко за рамки целевого бюджета, покупатель может отложить покупку. Поэтому менеджер по продажам должен презентовать цену, сразу же напоминая об условиях кредитования или лизинга, чтобы смягчить впечатление, если машина в желаемой комплектации получается слишком дорогой.

4. Внедрите секретаря, который будет распределять звонки

В кейсе Audi Q7 – это девушка с приятным голосом, которая общается с клиентом и просит его дождаться соединения со специалистом, вместо голосовой почтой. Благодаря живой коммуникации на этом этапе в несколько раз возрастает вероятность, что клиент не положит трубку из-за заминки в ожидании.

Кроме того, если все линии загружены, то менеджер, который принимает звонки, может извиниться и взять контакт для обратного звонка в ближайшее время. Такой подход значительно больше подходит тематике авто-салонов, чем стандартный IVR (голосовая почта).

5. Объясните, почему покупка у официального дилера лучше “серого рынка”

Среди клиентов всех сегментов авто-рынка бытует ошибочное мнение – «Дешевле на базаре или на площадке». Эта проблема менталитета наших людей, видимо период перестройки сыграл на их подсознании и они продолжают покупать себе джинсы на базаре дороже, чем джинсы известных брендов в фирменных магазинах. Такая же ситуация сложилась даже с премиальными автомобилями, клиенты готовы переплачивать, торгуясь у капота, нежели купить авто по акции в представительстве официального дилера.

Стоит напомнить покупателю, что необходимо также учитывать стоимость риска приобретения автомобиля без заводской гарантии “с рук”. К тому же в период скидок покупка у официального дилера сравнима или даже дешевле, чем на автобазаре.

6. Анализируйте разговоры менеджеров, чтобы избежать систематических ошибок в обслуживании клиентов

Пользуясь функционалом сервисов call tracking, руководитель отдела продаж может избежать грубых ошибок менеджеров. Для этого он может прослушивать звонки и проводить разбор самых распространенных недочетов на общем собрании. К таким можно отнести:
• не взяли контакт;
• не донесли важную информацию по автомобилю;
• не проинформировали об акции, скидке или особых условиях финансирования.

Если что-то из этого произошло, менеджер должен найти разговор в журнале звонков сервиса call tracking и связаться с клиентом, чтобы оказать квалифицированную консультацию или уточнить недостающую информацию.

7. Менеджер должен обосновать цену и указать, какие характеристики данной модели ее оправдывают

По статистике Clock Creative Lab, изначально клиенты рассматривают в среднем четыре марки автомобилей. Выбрав модель, клиенты ищут самые выгодные предложения и на этом этапе нам очень важно быть на два шага впереди конкурентов. Вы должны давать самую широкую информацию об ассортименте моделей, акциях, скидках, условиях приобретения, а самое главное преимуществах именно ваших авто, особенно если стоимость выше, чем у конкурентов в сегменте. Необходимо в полной мере объяснить клиенту, за какие важные, а иногда жизненно-необходимые свойства – такие как качество и безопасность, ему стоит доплатить.

О чем должен знать каждый менеджер, помимо характеристик товара

Наконец, добавим последние 7 советов, про которые должен всегда помнить любой менеджер, продающий автомобили:

1. У клиентов бывает разная скорость принятия решений и к этому нужно быть готовым и соответствовать комфортному темпу разговора собеседника.
2. Необходимо знать правовые аспекты, связанные с подписанием договоров, и разницу между продажей автомобиля юридическим и физическим лицам.
3. Понимать механизм ведения переговоров с оптовыми покупателями.
4. Активно пользоваться аналитикой звонков, чтобы разделить телефонные обращения из платных и бесплатных каналов. В первом случае информация из call tracking о том, какое ключевое слово привело клиента, может помочь правильно выстроить логику продаж.
5. Понимать разницу между ведением переговоров с частной и государственной компаниями.
6. Быть осведомленными о действующих акциях, наличии и комплектации автомобилей со скидкой.
7. Знать в какой момент клиент получил всю необходимую информацию для принятия решения и пришло время обменяться контактами.

Ключевые выводы, которые нужно запомнить

• Не стесняйтесь говорить о недостатках и особенностях того или иного автомобиля. Чем более сбалансированной будут советы и объяснения менеджера по продажам, тем больше доверия это вызовет у покупателя.
• Нужно знать о каждой модели все от деталей комплектации до поведения на дороге в разных условиях. Важно на 100% точно ответить на все возникающие вопросы, не отвлекаясь на уточнения или проверку данных в каталоге.
• Используйте аналитические инструменты, чтобы после звонка знать до мелочей, как себя вел пользователь на сайте, какие источники и ключевые слова его привели на ваш лендинг.
• Использовать инновационные методики при создании целевой страницы, используя 360 градусные фото, привлекательные ролики с тест-драйва и другие элементы веб-дизайна, вызывающие wow-эффект.
• Менеджменту важно не только обучить сотрудников и прописать скрипты разговоров, но и регулярно контролировать эффективность продаж с помощью call tracking, который позволяет анализировать звонки.
• Убедитесь в том, что ваши менеджеры по продажам идеально знают юридические аспекты ведения переговоров с разными типами покупателей (государственных компаний, юридических и физических лиц).
• Используйте всплывающий виджет callback в качестве лидогенератора, чтобы получить максимум заявок от посетителей вашего сайта.