Гид по маркетингу 2021. Уникальное торговое предложение, бренд и реклама

Уради эти идеи. И книгу тоже. Провокация.

Уради эти идеи. И книгу тоже. Провокация.

Книга "Укради эти идеи" привлекла внимание достаточно экспрессивным названием и приятным внешним оформлением. Уже на первой странице мы видим весьма позитивные отзывы от таких ярких фигур бизнеса как Стив Форбс (CEO Forbes Inc.). В отзывах говорится о значимости данной книги как прекрасного практического руководства по маркетингу.

Благодаря эксперссивному названию, книга моментально была приобретена и было начато изучение содержимого... Оказалась просто хорошая книга по маркетингу, которая просит украсть её идеи. Поэтому представляю вам развёрнутое описание с поправками на условия России и стран бывшего СССР.

Первая встреча Арнольда Шварценеггера и Вуди Аллена.
Вуди, направляясь к Шварценеггеру с бокалом шампанского в руке, глядя при этом снизу вверх, спросил: "Арнольд, что мне надо делать, чтобы выглядеть как ты?". Последовал моментальный ответ: "Перепрыгнуть через два поколения". Автор же книги нам обещает, что нам не потребуется ждать два поколения, а будет достаточно двух часов на дивание дома. Возможно, ещё потребуется пара выходных чтобы переосмыслить и перечитать книгу более внимательно. В назидание нам рекомендуют нагло украсть эти идеи, чем мы сейчас и займёмся.

1. Три скрытых компонента любой маркетинговой компании

Любое мероприятие в области маркетинга - занятие весьма ресурсоёмкое. Было бы неправильно выбрасывать деньги на ветер просто так. Истратить рекламный бюджет можно в два счёта. Намного важнее истратить его эффективно.
Я могу привести пример. Торговая сеть 585 прибегает к промо-акциям. Нанимают промоутеров, которые круглый год раздают листовки о 50-ти и 60-ти процентных скидках. Во-первых, бросается в глаза, что их "горячая суперакция" длится постоянно. Это откровенный обман покупателя. Если у них накрутка на купленный товар имеет разумные размеры и если их ювелирные украшения - не жалкая подделка, то просто так сбрасывать чуть ли не до 60% стоимости продукта в режиме нон-стоп - они не могут. Значит или товар второсортный (конфискат? низкое качество? бывшее в употреблении?) или одно из двух. А именно, накрутка чуть ли не 150%. Скидки как явление вообще должны умереть. Об этом (о смерти скидок) очень хорошо рассказано в книге "Мотивация в стиле экшн".
Второй пример. Интернет провайдер под маркой "Дом.Ру" предоставляет доступ к Интернет. Вместо того чтобы обзванивать клиентов, впаривая уже десятый раз кабельное ТВ и проводя по субботам шумные промо-акции с участием промо-автобусов и промо-призов, лучше бы позаботились о повышении качества услуг, которое в последние месяцы стало хромать на обе ноги, хотя ещё полгода назад нареканий вообще не было. А вот сейчас автор этих строк не может даже почту отправить - настолько низкая скорость. По всей видимости, вновь оборвалась межгородская линия связи. Вирусный маркетинг быстро распространяет как позитивную информацию, так и негатив.
Итак, успешная маркетинговая компания должна содержать ряд центровых элементов:
1. Интерес
2. Новизну
3. Призыв к действию, против которого невозможно устоять
При этом, реклама должна быть очень яркой, в связи с тем, что все мы очень заняты в повседневной жизни и привыкли не обращать внимание на кладбище объявлений в виде газетных стен объявлений из красивых баннеров, макулатуры, которую нам впихивают по почте и на улице. Чтобы рекламная компания удалась, нужно - нужно что-то действительно оригинальное. Ведь как говорит автор книги, "смысл любой рекламы в том и заключается, чтобы её ЗАМЕТИЛИ и на НЕЁ ОТРЕАГИРОВАЛИ". Надо, чтобы сонный, уставший после тяжёлого дня человек моментально взбодрился от вашей рекламы и живо заинтересовался, а что это за продукт такой?
В этой главе приводится пример эффективного объявления о найме сотрудников. Данное объявление было размещено в ряде лондонских газет знаменитым полярным исследователем Эрнстом Шэклтоном в 1913 году:

"ТРЕБУЮТСЯ МУЖЧИНЫ для рискованного путешествия. Низкая зарплата, сильный мороз, долгие месяцы кромешной темноты, постоянная опасность, отсутствие надёжных гарантий на возвращение. В случае успеха - почёт и признание"

Все три ключевых компонента успешной рекламы тут присутствуют. Вместо 50-75 заявок, автор получил около 5000.
Реклама может не только продвигать новый товар или услугу, но также и привлекать новых сотрудников, мотивировать уже работающих в вашей фирме людей, получать позитивный PR, развивать бренд. В общем случае ваша реклама не должна быть серой мышью. Это должно быть что-то эдакое, неординарное и необычное. Напишите личное благодарственное письмо каждому клиенту от руки. Пришлите по почте подарок на новый год.

Кстати, согласитесь, намного приятнее получить бумажный конверт с фотографией, автографом, личным письмом и календарём, когда всё это запечатано в фирменный конверт, чем обычный e-mail. Придумайте яркий образ или персонаж для вашей рекламы. Индивидуальность - это наше всё.

2. Что такое бренд? Как сделать его успешным? Как им управлять?

Русский балет, космические корабли и ракеты - всё это бренды нашей страны. Такие названия как Coca Cola, Intel, МиГ, Аэрофлот, Apple, Nokia, nVidia, Sony... Любой бренд сразу вызывают у нас ассоциации с какой-то продукцией, её качеством, образами этих компаний. Некоторые имена являются всемирно известными. Создание и развитие брендов - является одной из центровых задач.

Автор книги выделяет следующие черты великого бренда. Итак, великий бренд:
1. Вдохновляет;
2. Является незаменимым;
3. Надёжный;
4. Уникальный.

Пункты 1 и 2 не всегда легко достижимы, а пункты 3 и 4 - жизненно необходимы. Как правило, бренд можно охарактеризовать всего несколькими словами
Россия - Балет, Тополь, Хохлома, Кремль, Советы, Брутальные русские, Холодно, Водка
BMW - немецкое авто, качественное
HIM - рок-группа, новое направление - Love-Metal
Rasmus - рок-группа, новое направление - Death-Pop
АвтоВАЗ - отечественное авто, его любят и ненавидят
Nokia - Финляндия, отличные сотовые телефоны
Список можно продлить.

Автор книги выделяет следующие пункты, связанные с созданием и управлением брендом:
1. Создание коммерческого предложения, от которого невозможно отказаться;
2. Мозный зрительный образ бренда;
3. Новая и заслуживающая доверия продукция;
4. Запоминающаяся комплексная реклама.

Уникальное торговое предложение

Важно уметь описать в одном-двух предложениях:
1. Почему именно ваша фирма заслуживает доверия;
2. Чем ваша фирма уникальна;
3. Ради чего сотрудники вашей фирмы трудятся;
4. Что делает вашу фирму особенной.

Пример уникального торгового предложения фирмы Harley Davidson Motorcycles, мотоциклы которой :

"Благодаря нашей компании растолстевшие бедые мужики в самом расцвете сил имеют возможность облачаться в кожу и разъезжать на Harley по городишкам и селам, распугивая местных жителей". Вам надо сделать УТП также или лучше.

Мощные зрительные образы

Бренды запоминаются благодаря ярким образам. Например, для производителя автомобилей "Рено" таким символом является ромб. А для компании "Яндекс" символом является, по всей видимости, буква "Я". Человеческая память легче запоминает визуальные образы. А так как память человеческая имеет ассоциативную природу, то запомнив символ фирмы, запомнят и название, и слоган, и имя-фамилию-отчество основателя. Если, конечно, за брендом стоит что-то существенное.
Именно поэтому символ в брендмэйдинге так важен.

Свежая и надёжная продукция

Если у вас нет свежих разработок, а надёжность товара или услуги вызывают вопросы, тот тут не поможет ни бренд, ни логотип. Продвижению продукции способствует вирусный маркетинг. Если, конечно, ваша продукция постоянно совершенствуется. Один человек, впечатлённый качеством вашего товара может посоветовать этот товар сотни раз. Также как и отсоветовать.

Безобразная реклама

Включите ТВ. Что скажете? Правда ведь реклама там, как правило, безобразная. Наша задача - разработать яркую, запоминающуюся и компактную рекламу. Чем меньше поток информации на зрителя, тем больше он запомнит. Вам нужна впечатляющая идея и неординарный подход. Соблюдайте нравстенные нормы. Ведь СМИ смотрят широкие слои населения. Реклама пива несколько лет назад дошла до опофигея: "У Васи бутылка пива на 25% больше, чем у Пети, поэтому у Васи безумие в штанах больше на четверть да и у его девушки тоже". Какой кошмар!

3. Как создать уникальное торговое предложение

Оно же УТП. Для каждой компании важно чёткое УТП. Желательно вместе с креативным визуальным образом. Но это может быть не только образ, но и лозунг.
Примеры:
Сотовый оператор Мегафон: "Будущее зависит от тебя".
Напиток Спрайт: "Имидж - ничто, жажда - ВСЁ"

УТП может стать и логотип вашей фирмы. Например та шахматная блямба от БМВ. Да и сама аббревиатура БМВ или BMW - это тоже. А бутылка Кока-Колы объёмом 0,33 литра узнаваема в любой точке земного шара. В данной главе автор раскрывает особенности ряда удачных торговых предложений.

Как придумать действенное торговое предложение? Думается, это невозможно описать формулой. Скорее это похоже на дизайн. Дизайн не промышленный, а тот, что ближе к спонтанному искусству. Нередко потрясающая идея может возникнуть, когда вы отдыхаете на море и купаетесь в этот момент в местном душе без горячей воды. Важно фиксировать свежую мысль, так как гениальность решения может быть не очевидной с первого взгляда. Поэтому берите с собой удобный блокнот и ручку или карандаш.

Рекомендуется выбрать три центровых качества вашей продукции или услуг и позиционироваться, придерживаясь их. При этом желательно искать ту нишу, в которой не ступала нога конкурента. Они рекламируют пиво и пивные животики? Реламируйте соки и утренние пробежки

Замечание: Общеизвестно, что большинство людей свободно оперируют в уме только тремя абстракциями. Поэтому длинный перечень особенностей товара уведёт их в не тот лес. Ищите ключевые моменты. Главное внимание - главным вещам. Зёрна от плевел, мух от котлет.

Более подробно про создание УТП читайте здесь - https://okocrm.com/blog/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie/

4. Создайте, наймите или уговорите яркую личность представлять ваш бизнес

Вспомним телепрограмму "Намедни". Успех данного информационного еженедельника складывался не только из большого количества оригинальных аналитических обзоров. В большей степени популярность данной передачи обеспечена ведущим телепередачи - Леонидом Парфёновым.

Для рекламы вашего товара желательно подобрать яркое лицо, которое будет представлять ваш бизнес, продукцию или услугу.

Автор буквально по полочкам расписывает то, каким должно быть выбираемое лицо вашей рекламы или лицо всей фирмы. Это должен быть открытый, общительный человек, который может выступить перед аудиторией из 1000 человек. Его или её не смущают собственные фото на обложках журналов, газет, а также рекламных щитах на улице или интернете. Этот человек не будет кошмарно ругаться, если к нему ночью домой вломится толпа журналистов Ни в комем случае не обезличивайте актёра. Представьте его публике, и позаботьтесь, чтобы этот человек представлял исключительно вашу фирму или товар(ы).
Предлагается также воспользоваться мультипликационными персонажами.

5. Чтобы прочитать, необходимо увидеть

"Эффект 63/23" означает, что когда 23-летние дизайнеры создают рекламу, забывая о том, что эту рекламу должны потом прочитать 63-летние. Это, кстати, примерно то, о чём я говорил в статье "Текст как он есть". Выдержку из этого текста приведу ниже.

ВЫДЕРЖКА ИЗ КОВАНИЯ

Читая пятую главу этой книги я был удивлён схожестью подхода автора книги и моего собственного. Автор также как и я в свой статье "Текст как он есть" предлагает открыть любой журнал и попробовать почитать рекламу. Правда в своей статье проекта "Кование" я говорил о тексте вообще, а не о его частном случае - рекламе. Но это, по сути, неважно.

Для основного текста рекомендуется выбирать достаточно крупный текст с засечками (serif). Наши враги - выворотный текст, а также мелкий текст без засечек.

Сиё утверждение я решил проверить на месте - открыл журнал Harvard Business Review (Russia) за октябрь 2008 года и бесплатную местную газету АвтоCITY. В первом вопреки журнальной традиции был использован шрифт, превышающий 8 пт, при этом в тексте присутствовали засечки. В газете засечек нет, шрифт самый мелкий. Объективно первый вариант для чтения намного приятнее. Хотя, полистав другие бизнес журналы, я обнаружил, что в одних используются засечки для основного текста статей, в других - не используются. Хотя согласно ряду исследований - текст с засечками лучше воспринимается.

Итак, четыре секрета удобочитаемости:
1. Всегда для рекламных объявлений выбирайте шрифты с засечками;
2. если вы хотите непременно использовать шрифт без засечек, то применяйте его только для полужирных заголовков;
3. никогда не используйте выворотный шрифт (белым по чёрному);
4. всегда помните о старших поколениях, поэтому выбирайте не самые мелкие размеры для шрифта.

Когда вы печатаете свою рекламу на страницах журналов, по ТВ или даже в интернете, следуйте правилу 4 (см. выше). Много текста, мелкий шрифт, в общем случае, хуже чем крупный шрифт и ёмкий, компактный текст.

Цвета:
Красный - самый сильный по энергетике, яркости, побуждению.
Автор не рекомендует использовать рекламу в стиле, в котором оформляют туалет: голубой, бежевый, светло-зелёный.
Все люди одинаково реагируют на яркие цвета.
Максимального же контраста можно добиться используя черный текст на жёлтом фоне.

Кстати, нам предлагается осмотреть несколько рекламных баннеров, на которых изображён только товар. Нет ни характеристик ни лишних слов. Так сказать, товар говорит сам за себя. Излишние детали разрушают мечту. При этом передовые бренды продают нам не столько товар, сколько мечту или ассоциацию с ним свзязанную. Помним, что человеческая память имеет ассоциативную природу.

Не будьте слишком старомодными. Совок давно уже должен умереть. Если у компании функционирует сайт или есть электронный ящик(и), укажите их рядом с номером телефона и адресом штаб-квартиры.

Далее в главе рассматривается целый ряд удачных и неудачных рекламных изображений. Например, некоторые фирмы прибегают к чёрно-белой или чёрно-бело-серой рекламе. Часто это выглядит весьма эффектно. Некоторые игнорируют шрифты с засечками (что, как мы знаем, не есть good ). Рассматриваются и откровенно безобразные примеры рекламы. Думаю, полезно ознакомиться "дабы больше ТАК не делать". Например, черный или белый шрифт на фоне пёстрого неоднородного тона? Такое разве можно читать в принципе? Как правило это практически невозможно.

6. Рекламные проспекты губят деревья - пусть эта жертва не будет напрасной!

Представьте себе, сколько деревьев погибает ежегодно чтобы пойти на бумагу, мебель и спички! Жалко до слёз!
Бумагу следует экономить, это очень важно. Если есть черновики формата А4 использованные только с одной стороны (к примеру, рефераты в школах, ССУЗах и ВУЗах), используйте их ещё раз - со второй стороны. А потом не выкидывайте на помойку а используйте вместо дров
А уж если пишите статью, книгу или размещаете рекламу, позаботьтесь чтобы это было толковым мероприятием.

В главе рассматривается то, каким образом лучше всего можно оформить рекламный проспект. Как это сделать, чтобы получить высокую отдачу.

Не используйте не относящиеся к делу иллюстрации. Фотографии должны стать неотъемлемой частью повествования. Не забывайте отсекать всё лишнее.

Автор предлагает использовать следующий ряд полезных в хозяйстве принципов:
1. Использовать фотографии реальных людей.
2. Давать броские заголовки. Делать это ВСЕГДА.
3. Писать лаконично. Ведь это не правительственный доклад.
4. Оставлять много "воздуха" на каждой странице. То есть много свободного пространства. Как интерфейс формата WEB 2.0.

Кстати, эти принципы перекликаются со статьёй "текст как он есть". Впрочем, можно не читать книгу "Укради эти идеи" или "Кование: Заметки о дизайне". Нужно остановиться, оглядеться, сделать так, чтобы самому нравилось. Тогда с большой вероятностью мы получим качественный продукт.

7. Надоевшие лозунги

Остерегайтесь банальностей. Кроме того, во многих лозунгах, как сказал бы Макбет, "смысла нет". Или они очень скучные. Если уж и строить плохие лозунги, то уж надо оттягиваться на все 120% - то есть по самые не балуйся. Веселее надо быть. Вспомним метод Чичваркина: "Евосеть! Цены просто ***еть". Пошлость, конечно. Некультурная и безграничная. Зато в лозунге есть и смысл - цены в Евросети ниже, а креативность и боевой дух выше чем у всех конкурентов вместе взятыми.
Успешный лозунг достоин того, чтобы его не менять с частотой сердечных сокращений полевой мыши. Слоган или лозунг должны быть постоянным элементом. "Будущее зависит от тебя" (с) Мегафон

8. Думайте глобально, действуйте локально... в любой ситуации

Сотрите границы рекламной компании в вашей маректинговой политике. Мир глобализуется невиданными темпами, а люди везде одинаковые. Лишь иногда следует учитывать особенности того или иного рынка сбыта.

Используйте в рекламе приём "вопрос-ответ".

9. Интеграция выигрывает войны и подчиняет разум потребителя

Не могу полностью согласиться с автором книги. Молниеносные интегрированные атаки в Германии во время Второй Мировой Войны и стремительное наступление США во второй компании в Ираке не привели ни Германию ни США к победе. Это как реклама iPhone в России, которую развернули на всех рекламных площадках: от всех центровых каналов телевидения до журналов и щитах рядом с автодорогами. Страшно представить стоимость рекламной компании. А что в итоге? iPhone продаются за 1000 долларов, что, мягко скажем, дороговато для России. Да и в самих Штатах можно купить iPhone всего лишь за 400 долларов. Нет, у нас в России также есть субсидированные версии айфонов, но тарифы к этим телефонам воистину грабительские. Скажем, я, староста группы, человек занятой и работающий в год трачу намного меньше денег на сотовую связь, нежели мне предлагается тратить каждый месяц.

Сухой остаток: интеграция может выиграть битву, но для победы в войне нужно нечто большее. Массированная интегрированная рекламная компания может вызвать интерес к продукту, но не всегда продаст его. МТС, Мегафон и Билайн не продадут оговорённое с Apple количество телефонов при нынешней цене и за требуемое время. Это очевидно. А тут ещё мировой финансовый кризис подкрался.. Стоимость iPhone сопоставима стоимости современного ноутбука. А субсидированные версии телефона несут грабительскую абонентскую плату.

Всё вышесказанное не означает, что нужно отказаться от координации усилий и планирования в вашей маркетинговой компании. Оно скорее значит, что всё нужно ко всему подходить разумно. Если рассматривать продвижение товара как военную акцию, то важно помнить о том, что все ресурсы должны быть использованы максимально эффективно. Не должно быть стрельбы ядерными боеголовками по трупам (из пушки по воробьям).

Среднему студенту в России потребуется перестать кушать, чтобы заработать на этот телефон. А студенты - люди и так недоедающие и недосыпающие.

А вот идея с противником мне очень понравилось. Если у вас нет крупного конкурента, его надо выдумать.

Даже на школьных конкурсах по программированию, ваш покорный слуга, стремясь переплюнуть ещё раз всех прошлогодних соперников разработал очень сложный и качественный проект, который побеждал или получал лауреата везде, где только выставлялся. На этот проект было положено множество наград, и на основе него было создано много проектов: от мультимедийных презентационных дисков и трёхмерных игр, до геоинформационных систем. Время полезного использования проекта составило несколько лет. Это при том, что всё делалось правой пяткой через левое ухо в свободное время одиннацатиклассником. Причём у соперников по конкурсу наблюдался сопоставимый результат. Что называется, поконкурировали немножко В выигрыше остались абсолютно все.

10. Место, место, место! Получи максимум отдачи от рекламы в СМИ

Автор книги выделяет три фактора эффективности рекламы.

1. Привлекательность рекламного ролика или баннера;
2. Лучшие рекламные площадки, а также удачное расположение во временных и пространственных координатах;
3. Предельная частота появления (соизмеримо с бюджетом). Именно частота, а не количество.

Автор говорит о том, что место размещения рекламы нужно искать интуитивно. Скажем, большинство рекламы посередине газеты теряется, в то же время, многие читатели обязательно прочитают первую колонку на последней странице. Хотя, опять-таки, многое зависит от формата печатного издания. Учитывать также следует также и целевую аудиторию. Важно также проводить концентрированную рекламную компанию в одном и том же издании в одном и том же месте в течение длительного времени и как можно чаще.

Эффективнее в течение года проводить рекламу в 10 изданиях очень часто, нежели в 30 изданиях, но не так часто. Важно также проводить рекламную акцию не там же и не так же, как это делают ваши конкуренты. Вспоминается "стратегия глубокого океана". То есть двигаться в том направлении, куда не пойдут конкуренты. Будьте оригинальней, выделяйтесь из толпы. То есть фанк, не менее того.

Относительно рекламы по телевидению, автор рекомендует ставить рекламный блок перед началом периодичной передачи, но не в середине. Логично. Кто же любит, когда передачу прерывают по середине. А потом ещё раз прерывают. При этом, показывают одно и то же. В ярость впадёт даже человек с истинно нордическим характером. Реклма в начале программы - это как реклама на обложке журнала. Увидят её абсолютно все. А вот рекламу-разделитель абсолютное большинство пропустит - уйдёт на кухню варить кофе или хм.. в туалет.
На память пришла рекламная акция МТС, которая прошла уже давно. В новогоднюю неделю МТС выкупила всё рекламное место то ли на всех федеральных каналах, то ли только на первом канале. Вместо длинной рекламы были очень короткие рекламные блоки, суть которых состояла в том, что "МТС дарит вам Новый Год без рекламы". Приятно, как ни крути. Сколько лет прошло - не помню, а рекламу моего сотового оператора не забыл.
Рекомендуется обратить внимание на новостные выпуски и крупные real-time события наподобие Евровидения или вручения Оскаров. Так как их обычно смотрят именно в режиме реального времени. То есть не записывают на видео и не перематывают рекламу.

Отмечено, что радиореклама - это очень дешёвый и эффективный вид рекламы, который не стоит игнорировать. Лучшее время: 6:00-8:30 и 16:00-19:30
Буквально сегодня делал традиционную дневную субботнюю пробежку, слушал радио. Услышал о новых депозитах Татфондбанк. Вечером зашёл на сайт. Увидел, что Эксперт-РА подтверждает высокий рейтинг кредитоспособности, а банк предлагает достаточно выгодные депозиты 14% годовых при двухлетнем вкладе. Наглядный пример - радио-реклама работает. А вот представьте сколько сейчас автомобилистов слушает радио. При том, что количество авто ежегодно растёт.

В книге не раскрыта информация о контекстной рекламе в Интернете. Обратите внимание на такие контекстные площадки как Google AdWords, Яндекс.Директ, Рамблер Бегун и другие. По сведениям некоторых компаний, контекстная Интернет-реклама значительно подогревает интерес производителю товара или услуги.

Особенность контекстной рекламы заключается в том, что она появится только на сайтах и интернет-страничках, содержание которых соответствует смыслу вашей рекламы. Впрочем, контекстной рекламой также нужно уметь пользоваться с умом.

11. Ещё никто никогда ничего не покупал у английского профессора

Заголовок текста должен заставить прочитать весь текст от и до. Вне зависимости от того, какое в этом тексте находится безобразие. Размер письма или сообщения желательно постараться увязать с размером одной странички формата А4, если это, конечно, возможно. Всю дополнительную информацию вы можете вынести в приложения. Обращения вида "Дорогой друг" - фтопку.
Помните о том, что люди любят отвечать "да" сильнее, чем "нет". Делайте соответствующие формулировки, утверждения, вопросы.
Если отправляете письмо - не экономьте на конверте. Если идёте на презентацию - не одевайте любимый свитер, которому уже лет 5. Достаньте приличный костюм.

12. Три самых важных урока в работе с клиентами

Урок 1: Люди хотят снова испытать то, что им понрвилось

Урок 2: Отношения между новым покупателем и вашей компанией формируются в основном в первую неделю после первоначальной покупки

Урок 3: Забудьте о сложном кластерном анализе и демографических данных.

В российских условиях пункт 3 всё же можно принять с оговорками. Если у вас образовательный бизнес - вы должны предполагать когда будет спад, а когда - подъём количества студентов. Это же может относиться и к работодателям, соискателям и т.д. и т. п.

В общих чертах существует 5 видов покупателей:

Преданные покупатели, которые любят вашу продукцию безусловно;
Колеблющиеся - покупают вашу продукцию время от времени;
Те, кому нравится цена вашего предложения;
Негативно настроенные - имевшие плохой опыт с вашим брендом;
Не клиенты. Что-то вроде потенциальных покупателей.

13. Искусство создания эффектных программ лояльности

Отметим несколько ключевых мыслей этой главы:

Выгода клиентов от программы должна превышать их затраты. Делайте рекламную акцию чётче, понятнее. Я до сих пор не понимаю как выгоднее всего купить iPhone. Но мне ясно одно: покупаить айфон в России явно не выгодно. Во всяком случае официальную версию точно покупать невыгодно.
Сконцентрируйтесь на трех или четырёх центровых преимуществах. Используйте принцип Парето на полную. 20% усилий дают 80% результата.
Скидки должны умереть. С этим автор книги может и не согласиться. Но мне не нравится, когда кто-то может получить скидку 20-30%, а мне предлагают купить то же самое за полную стоимость. Почему? Мне нужно торговаться с консультантами торгового центра как на рынке? Да что это за жопа такая? Вопиющий случай когда фирма предлагает круглый год скидку 25 или 50 процентов. Кого они хотят обмануть? Или у них ломбард? Или может быть налоги это предприятие не платит? Как это вообще понимать?
Немного повторимся. Людям хочется снова испытать то, что им понравилось. Это есть золотое правило маркетинга.
Подчёркивается важность персонального общения с лучшими клиентами.

14. Сюрприз! Все мы стареем

В главе обсуждаются демографические особенности ближайших лет, а также особенности потребителей-мужчин и потребителей-женщина.
Отмечается, что слишком мало внимания уделяется потребителям в возрастной категории старше 35-45 лет, хотя эта возрастная группа в ближайшее время будет преобладать перед младшими. Да и центровыми финансовыми ресурсами в основном управляет именно старшее поколение.
При продаже товаров мужчине не столь важно указывать исчерпывающую информацию о товаре. Они более импульсивны в своих покупках.
В отличие от женского пола ) Они могут всё купить в одном месте, а носки поехать покупать в другую часть города потому, что дешевле или потому, что состав ткани лучше. Не верите? Сам многократно наблюдал такую картинку.

15. Революционные идеи: откуда они берутся

Чтобы получить хорошую идею часто нужно отвлечься от повседневной рутины. По своему опыту: две любопытные идеи родились когда я в столовке сел на сломанный стул, провалился, рукой сбил стакан кофе, чуть не облился и не облил одногруппников, к которым подсел. В этот момент я был расслаблен и полностью отключён от повседневной рутины. Идеи тут же записал на салфетку и положил в пиджак Сработает ли эта идея - пока сложно сказать, время покажет. Но на первый взгляд, сработать должно.

Коллективные мозговые штурмы многократно повышают эффективность креативного поиска идей.

Главное - это бизнес в стиле фанк.

16. Интернет: ажиотаж и надежды

Раскрутить сайт - далеко не простая задача. Начните с размещения ссылки на сайт в вашей печатной продукции. Ссылку выделите покрупнее и поставьте на видное место.

17. Роль PR и спонсорства

Я могу сказать лишь одно - не злоупотребляйте связями с общественностью. Мне раз 10 за полгода звонил мой интернет-провайдер звонил и предлагал подключить кабельное телевидение. И за 1 рубль предлагали подключить и под видом подарка, а также с льготными тарифами на несколько месяцев. Это всё, конечно, прекрасно, но мне не нужно кабельное тв! Более того, я не люблю когда у меня спрашивают об одном и том же 10 раз кряду. К чему это привело? По воскресеньям обычно сотовый отключен. Да и по субботам тоже нередко. Слишком много людей слишком часто меня отвлекают и будят.

Старайтесь получить внимание журналистов и активно сотрудничать с ними. Ведь это взаимовыгодно! Уважайте журналистов, будьте с ними проще. Без всякого высокомерного хамства: "мне не нравятся ваши сиси" (с) Киркоров.

Что касается спонсорства - это лежит в нравственной сфере и не имеет ничего общего с получением прибыли. Прямо сейчас отнесите часть заработка в детский дом или помогите человеку, оказавшемуся в сложной жизненной ситуации. Если вы директор фирмы - вкладывайте в местный театр, стадион.

18. Политика и продвижение товаров

В главе говорится о схожести политики и маркетинга. Потребитель (избиратель) не считает, что это круто: о, сегодня утром я - Избиратель! Приводятся принципы Пола Ньюмана. Один из этих принципов гласит: "болван А ничем не лучше болвана Б. Они оба мне не нравятся. Я лучше посплю в это воскресенье или поеду на дачу." Да-да! Именно так.

Вновь подчёркивается важность целевых писем, содержание которых определяется маркетинговыми опросами. Также повторяется мысль о том, что телевидение остаётся важным инструментом маркетолога. Почему вновь умалчивается роль интернета - для меня это остаётся загадкой номер 1.

19. В центре внимания

Учитесь говорить на публике. Убеждайте её. Доносите до неё идеи. Не читайте по бумажке! Тренируйте чёткую и громкую речь. Знайте свой предмет. Используйте карточки с тезисами. По возможности автомтизируйте показ презентации или воспользуйтесь помощниками. Подготовьтесь к любым неожиданностям. Речь должна быть неторопливой и лаконичной.
На интервью перед камерами не кладите руки куда попало и смотрите на собеседника, не обращая внимание на камеры.

20. Конфуций и известность

"Суетный человек никогда ни на что не способен. Способный человек никогда не суетен" (с) Конфуций

21. Как выжать из рекламного агентства максимум пользы

Доверяйте им. Говорите им чего вы хотите достичь. Укажите их проекты, которые вам уже сейчас нравятся. Платите щедро, поощряйте эксперименты. Предельно чётко обозначьте задачу. Если угодно, напишите лаконичное техническое задание.
Не забывайте работать с копирайтерами. Копирайтеры - это составители классных текстов.

22. Десять секретов, которые действительно нужно украсть

Успешная маркетинговая акция состоит из: интереса, новизны и призыва к действиям.

- У бренда должен быть чёткий визуальный образ.
- Не слушайте оформителей. Делайте шрифт с засечками, скажите "нет!" выворотному шрифту, а сам шрифт должен быть достаточно крупным. Помните, что дизайнеры против того, чтобы кто-то читал их текст.
- Опередите журнал "People". Фото только реальных людей. Картинки с подписями. Писать коротко, чётко. Много "воздуха" на каждой страничке.
- Используйте "лицо фирмы".
- По-настоящему центровыми являются только несколько клиентов.
- Люди хотят ещё раз испытать то, что им уже понравилось.
- Хорошие маркетологи - отличные ораторы.
- Программы лояльности по пользе превосходят все затраты клиента.
- Шесть правил рекламы: об этом читайте в книге Стивена Коуна.

Автор книги: Стив Коун
Название: Укради эти идеи
Издательство: Добрая книга